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沒有對鄉(xiāng)土的理解和尊重， 就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運營

導語：為什么說，沒有對鄉(xiāng)土性的理解和尊重， 就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運營？

在鄉(xiāng)村文旅開發(fā)的熱潮之下，政府主管部門或是企業(yè)投資主體，都越來越清晰地意識到運營在其中極為重要的擔當?shù)匚唬簺]有運營，就沒有鄉(xiāng)村文旅開發(fā)。然而，在鄉(xiāng)村文旅領域，甚至是整個文旅產(chǎn)業(yè)，運營資源的稀缺已經(jīng)幾乎是一個制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板要素。
誰來運營鄉(xiāng)村？什么樣的運營是好的鄉(xiāng)村文旅運營？為什么說，沒有對鄉(xiāng)土性的理解和尊重，就沒有好的鄉(xiāng)村文旅運營？

01

鄉(xiāng)村文旅運營的

三個重要價值和三個關鍵詞

每一個鄉(xiāng)村都與眾不同。
雖然在很多年前我們把鄉(xiāng)村旅游體驗簡單地描述為“農家樂”，又在近來將它升級為“民宿”，但是，如果把鄉(xiāng)村當作旅游的對象而不僅僅是背景來考量，鄉(xiāng)村文旅體驗的核心是這片鄉(xiāng)土獨一無二的自然、文化和產(chǎn)業(yè)，以及無法替代的新鄉(xiāng)土生活體驗。鄉(xiāng)村文旅運營的出發(fā)點，是重新發(fā)現(xiàn)并展現(xiàn)鄉(xiāng)土多樣化的價值。

因此，鄉(xiāng)村文旅運營的指向并不僅是給游客一個品質更好鄉(xiāng)村酒店或鄉(xiāng)村民宿，而是在鄉(xiāng)村里建設一些集中的或分散的載體，為游客呈現(xiàn)一個美好的鄉(xiāng)村目的地，一種打動人心的鄉(xiāng)土情懷和生活方式。

鄉(xiāng)村文旅運營所有可能的價值當中，最重要的三個包括：

? 為游客提供深度的在地人文旅行體驗；

? 在商業(yè)經(jīng)營的同時促進社區(qū)營造；

? 推動城市和鄉(xiāng)村的交互和鏈接。

在這三個重要價值的目標導向之下，有三個關鍵詞值得重視：真實性、價值感和情感關系。
真實性是指鄉(xiāng)村文旅運營要真誠地展現(xiàn)一方鄉(xiāng)土的真實價值，不是強行植入屬于城市或其他地方的內容。

價值感是指在鄉(xiāng)村文旅運營中要盡量使用屬于鄉(xiāng)村的低成本、高價值的資源，盡量避免簡單套用城市的資源和手法來改造空間和制造內容。通過優(yōu)化運營過程中各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的成本，給游客在一定價格下附加值更高的產(chǎn)品和服務。

情感關系是指在游客到達之前和之后，持續(xù)地進行情感聯(lián)系和溝通。用鄉(xiāng)土之情去喚起鏈接，讓城市人群找到歸鄉(xiāng)的暖意。

02

基于鄉(xiāng)土性優(yōu)勢的

鄉(xiāng)村文旅綜合體系設計、建設和運營

將一個具有文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村打造并運營成為一個獨特的鄉(xiāng)村文旅目的地，需要基于鄉(xiāng)土性進行鄉(xiāng)村文旅綜合體系的設計、建設和運營。每一個有識別度且可持續(xù)的鄉(xiāng)村文旅綜合體，都在設計、建設和運營各個環(huán)節(jié)充分地展現(xiàn)了其鄉(xiāng)土性特點。

01、始于設計階段的鄉(xiāng)村資源挖掘

鄉(xiāng)村中任一個文旅項目都無法脫離它的自然、文化和村落環(huán)境存在。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的策劃和設計，至少需要在充分調研和掌握以下6類鄉(xiāng)村資源的基礎上進行：

1.自然 | 了解村落所處的山水環(huán)境

周邊已有一定知名度的山水景區(qū)；

未經(jīng)景區(qū)化的優(yōu)質山水資源；

地方特別的自然生態(tài)特色；

有代表性的植物或動物物種。

2.遺產(chǎn) | 發(fā)現(xiàn)村落內部及周邊的文物遺產(chǎn)

文物保護單位；

公共性歷史建筑；

老宅；

古樹、古碑、古井等遺存；

舊物。

3.美食 | 探索鄉(xiāng)村所處地區(qū)的美食

老字號；

有代表性的地方風味；

重要節(jié)日或儀式的特別菜肴；

有良好技能的鄉(xiāng)間廚師；

鄉(xiāng)土特產(chǎn)及特別的食材。

4.民藝 | 了解村莊和周邊的非遺和手工藝

列入非遺名錄的項目；

村中的匠人巧婦；

傳統(tǒng)手工制品。

5.風俗 | 掌握當?shù)氐墓?jié)慶和風俗特點

節(jié)日；

重要儀式；

喜好與禁忌。

6.特別主題
找到村莊專屬的破題點，形成未來產(chǎn)品、文創(chuàng)、活動和體驗的主題。圍繞這一主題，在全市、全國和世界范圍內尋找高端資源的接入和嫁接。
上述各類資源，都是在鄉(xiāng)村文旅項目開發(fā)當中極為重要的依托。如果忽視了這些資源，就忽視了未來鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的大部分價值。

02、釋放于建設階段的鄉(xiāng)村資源利用

1.盡可能將鄉(xiāng)村文旅建筑和體驗空間融入或面向自然之境，充分利用當?shù)剜l(xiāng)土植物進行環(huán)境景觀營造；
2.呼應當?shù)剜l(xiāng)土遺產(chǎn)建筑特點和室內設施特點，優(yōu)先使用鄉(xiāng)土材料和鄉(xiāng)土技藝進行建設，在軟裝上多利用當?shù)毓排f建筑裝飾構建，或反映鄉(xiāng)土生活方式的舊物；
3.在餐飲空間建設上充分考慮探索鄉(xiāng)土美食特點，形成有設計感的新鄉(xiāng)土宴席。在裝飾上突出物產(chǎn)風格特點；
4.利用當?shù)胤沁z和手工藝的再設計進行軟裝布置；
5.在鄉(xiāng)村環(huán)境中留出舉辦特色活動的儀式空間；
6.在主題景觀、標識設計上考慮與鄉(xiāng)村整體環(huán)境和風格的融合感。

03、升華于運營階段的鄉(xiāng)村價值體驗

1.鄉(xiāng)村內部豐富體驗
將適于引入鄉(xiāng)村文旅空間現(xiàn)場的鄉(xiāng)村資源整合成為鄉(xiāng)村內部的文旅體驗產(chǎn)品，如本土手作、民間說唱、特色美食等。與在地的能工巧匠簽約，把他們的手藝包裝成各類課程活動，進行收入分成，形成緊密的共同發(fā)展關系。

2.鄉(xiāng)村周邊深度探訪
聯(lián)動在鄉(xiāng)村周邊一定車程范圍內的原真體驗點，包括工坊、農園、表演場所等，帶領游客與主理人進行深度的訪談和體驗。
3.城鄉(xiāng)社群關系管理
建立三個類型的社群，對在地匠人、客戶和鏈接城鄉(xiāng)渠道的對接人進行日常的社群互動，形成一種持續(xù)的城鄉(xiāng)情感聯(lián)系。

03

新鄉(xiāng)土生活共同體：

鄉(xiāng)村文旅運營的高階目標

建立城市和鄉(xiāng)村的雙向流通渠道，讓適合鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)人口回流鄉(xiāng)村，讓熱愛鄉(xiāng)村的度假人口回流鄉(xiāng)村；激活鄉(xiāng)村的低價值資源，如農宅、農田、農產(chǎn)品和非遺手藝等，讓鄉(xiāng)村成為具有高效能的產(chǎn)業(yè)空間。
而新鄉(xiāng)民的加入，老鄉(xiāng)民的改變，以及新老鄉(xiāng)民在共同發(fā)展過程中締結起一個新鄉(xiāng)土生活共同體，將是鄉(xiāng)村文旅運營在產(chǎn)業(yè)運營之上的高階目標。
建設起一個新鄉(xiāng)土生活共同體需要長期不懈的努力。
對于有志于發(fā)展鄉(xiāng)村文旅的地方政府和能夠陪伴始終的鄉(xiāng)村文旅運營機構來說，要實現(xiàn)這一目標，至少需要系統(tǒng)地解決以下問題：

• 整村規(guī)劃設計
• 鄉(xiāng)土文化空間建設
• 鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)導入
• 鄉(xiāng)村文旅建筑改造
• 在地農產(chǎn)品升級
• 著眼于引入鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)人口的新鄉(xiāng)民計劃
• 著眼于引入鄉(xiāng)村文旅度假人口的運營系統(tǒng)搭建

其中，產(chǎn)業(yè)人口的回流，有賴于是否能夠吸引與鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源相匹配的產(chǎn)業(yè)人才如新農人、非遺文創(chuàng)者、手工業(yè)者、鄉(xiāng)土研學組織者等回歸鄉(xiāng)村，并為他們提供包括半工半居場地、企業(yè)注冊服務、平臺傳播推廣、主題活動組織等相關服務。可利用的鄉(xiāng)村集體經(jīng)營性建設用地，可配合這一行動改造成為提供給他們的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)及商業(yè)空間，如手作工坊、鄉(xiāng)創(chuàng)空間、鄉(xiāng)村市集等。

而度假人口的回流，會為鄉(xiāng)村帶來品質化住宿設施的經(jīng)營者和使用者，使得鄉(xiāng)村閑置宅基地的高效盤活利用成為可能。通過成熟的資產(chǎn)管理和物業(yè)管理系統(tǒng)，盤活并有效管理鄉(xiāng)村的閑置宅基地資源，將閑置農宅改造為品質化的鄉(xiāng)居度假設施，使農宅轉化為承載度假需求的所在，并以靈活的使用方式鏈接城市使用群體，滿足城市中產(chǎn)多樣化的鄉(xiāng)村度假需求。

在充分重視一個鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性特點的基礎上，解決好了鄉(xiāng)村的價值識別、資源利用、產(chǎn)業(yè)導入和新老鄉(xiāng)民共創(chuàng)共享共生關系，一個好的鄉(xiāng)村文旅運營方能成立和長久。